A Erlan Foods, empresa brasileira com 74 anos de história, prepara uma nova fase de crescimento baseada em produtos funcionais, inovação no portfólio e maior atenção ao comportamento do consumidor. A companhia, conhecida por itens tradicionais como o Toffee Bombom, quer ampliar a presença em categorias de maior valor agregado sem abandonar os produtos que sustentaram sua trajetória no mercado de doces. A empresária Rosalina Vilela, presidente da empresa, disse que a indústria precisa entender que reconhecimento de marca já não basta para garantir venda. “Ser conhecido não garante ser escolhido”, afirma.
A avaliação reflete uma mudança no consumo. Segundo ela, o cliente está mais seletivo e passou a buscar produtos com alguma funcionalidade, mesmo em categorias historicamente ligadas ao impulso, como balas e chocolates. A empresa já trabalha com chocolates zero açúcar e desenvolve novas linhas com proteína e suplementos.
Rosalina afirma que esse movimento não está restrito a uma classe social. Para ela, o consumidor brasileiro passou a escolher melhor o que compra, seja no supermercado, no atacado ou em outros canais de venda. A mudança pressiona a indústria a reagir com velocidade e exige adaptação também da área comercial. A empresária diz que a Erlan deveria ter avançado antes em algumas linhas, mas afirma que o processo ganhou força dentro da companhia. A área de pesquisa e desenvolvimento trabalha em novos produtos, enquanto o time comercial busca entender como vender essas categorias em canais diferentes dos tradicionais.
A empresa também vê oportunidade na aproximação entre supermercados e farmácias. Para Rosalina, a presença de produtos com apelo funcional nas gôndolas tende a crescer, especialmente com a ampliação de espaços dedicados a itens ligados a saúde, bem-estar e conveniência. Apesar da aposta em inovação, a companhia não pretende deixar de lado os produtos clássicos. O Toffee Bombom, segundo Rosalina, continua sendo uma porta de entrada importante para a marca. Ela afirma que produtos tradicionais ajudam a abrir conversas comerciais e dão credibilidade para o lançamento de novas linhas.

A Erlan também exporta para países da África, da América do Sul e para os Estados Unidos.
A operação internacional exige adaptações de comunicação e posicionamento. Em uma feira em Dubai, por exemplo, a empresa retirou a palavra “saudável” de um material após clientes africanos avaliarem que, em seus mercados, o açúcar ainda é associado à energia e nutrição.
Para Rosalina, esse episódio mostra que a indústria precisa entender o contexto de cada localidade antes de definir uma estratégia. O que funciona em uma região pode não funcionar em outra.
A mesma lógica vale para o Brasil, onde hábitos de consumo variam entre Sul, Sudeste, Nordeste e Centro-Oeste.
A pressão sobre margens também está no centro das preocupações da empresa.
Custos de embalagem, frete, matérias-primas e impactos internacionais afetam diretamente a operação. Rosalina afirma que, nesse cenário, o controle de caixa se tornou uma prioridade absoluta.
A executiva também defende que todos dentro da empresa precisam entender seu papel no resultado comercial. Segundo ela, da produção ao atendimento, cada área influencia a percepção do cliente e a capacidade da companhia de competir em um mercado mais disputado.
A Erlan saiu de um período de recuperação judicial e vê essa etapa como parte importante de seu amadurecimento. Rosalina afirma que o processo exigiu disciplina, união familiar e gestão próxima dos colaboradores. Hoje, os filhos ocupam posições estratégicas na empresa, com atuação no comando executivo e na operação.
Nos próximos anos, a expectativa é transformar a Erlan em uma empresa mais orientada a produtos funcionais, sem perder a força dos itens de alto giro. Para Rosalina, tradição segue importante, mas precisa caminhar com inovação, leitura de mercado e capacidade de adaptação.
A empresária resume o desafio da indústria em uma equação simples: estar na prateleira já não é suficiente. É preciso conquistar atenção, justificar valor e fazer o consumidor escolher a marca no momento da compra.